10 Soruda Dönüşüm Optimizasyonu

Ekonomik Olarak Zor Bir Yılda Dijital İşletmenizin Kârını Nasıl Artırırsınız?
Mecra olarak dijital dünyanın önemini kavrayan firmalar bu alana yaptıkları yatırımı gözle görülür bir şekilde artırdılar. Özellikle fiziki mağazacılık geçmişi olan firmaların açmış oldukları e-ticaret sitelerinin başarısı organizasyonu derinden etkileyerek firmaların online dünyaya daha çok odaklanmasını sağladı.

İlk paragraf sizce dijital dünyayı ne kadar yansıtıyor? Sığ bir analizden öteye gitmiyor mu? Gelin dönüşüm optimizasyonunun önemini ortaya koyacak sorulara geçmeden önce dijital sektörün dünü ve bugününe kısa bir göz atalım.

Dijital Harcamalar ve Gelir Artıyor

Bana göre işletmelerin dijital dünyaya verdikleri önemin en geçerli ölçütü bütçeden alınan paydır. IAB’ın her yıl hazırladığı dijital reklam yatırımları raporuna göre dijital reklam harcamalarında 2011 yılında %22, 2012 yılında %30, 2013 yılında %24 ve 2014 yılında %21’lik artış dijital dünyaya verilen önemi açık bir şekilde ortaya koyuyor.

BKM’den alınan aşağıdaki grafiğe göre de internetten kartlı ödemelerde her yıl büyüme görülüyor.

Kaynak: Bankalararası Kart Merkezi

Dijital Büyüme Yavaşlıyor

Hem IAB hem de BKM’deki verilere birlikte baktığımda ise gözüme çarpan en bariz nokta online harcama ve gelirlerdeki artış hızının yavaşlaması. Her iki göstergenin artışı 2014 yılında %21’e kadar gerilemiştir.

Büyüme oranlarındaki yavaşlamanın en büyük nedeni şüphesiz sektörün her yıl daha fazla genişlemesi. Fakat “Büyümedeki bu hızlı azalışı normal karşılamalı mıyız?” sorusunu sormakta fayda var. Cevap için Türkiye’ye göre çok daha büyük ve köklü olan Amerika’daki e-ticaret sektörüne göz attığımda aynı yavaşlamanın 2008–09 ekonomik durgunluk öncesinde (2005–07) yaşandığını görüyorum. Kriz tellalcısı değilim fakat 2 seçimi sığdırıcağımız bu yıl ve önümüzdeki yılda dijital sektörü zor bir dönemin beklediğini öngörüyorum.

Kaynak: US Commerce Department & HBR.ORG (Online Shopping Isn’t as Profitable as You Think)

Rekabet Artıyor

Şu anda Türkiye’de 15–20 bin civarında e-ticaret sitesi olduğunu okusak da ne kadarının aktif olduğunu kestirmek zor. Çevremde gördüğüm kadarıyla sektöre ilgi arttıkça daha çok firma dijital dünyaya adımını atıyor. Dijital reklam ajansları verimliliğe ve yeni teknolojiye daha çok yatırım yapıyor. Sektör olgunlaştıkça sektör profesyonellerinin uzmanlık seviyesi de artıyor. Kısaca sektördeki rekabet gittikçe daha zor bir hal alıyor.

Dijital Verimlilik Yerinde Sayıyor

Dönüşüm oranını dijital sektörün verimlilik katsayısı olarak düşünmek hoşuma gidiyor. Bu arada dönüşüm oranının ne olduğunu merak edenler için kısa bir tanımlama yapayım. Dönüşüm oranını siteye gelen her kullanıcının sipariş verme olasılığıdır. Yaygın bir örnek; sitenize gelen her 100 kişiden 1’i satın alıyorsa dönüşüm oranınız %1’dir.

2014 yılında “Conversion Rate Optimization Report”ta yer alan aşağıdaki grafiğe baktığımızda şirketlerin sadece %28’inin dönüşüm oranlarından memnun olduğunu görebiliriz. Katılımcıların %40’ı ise dönüşüm oranlarından ciddi olarak memnun değillerdir.

Conversion Rate Optimization Report 2014

Peki dijital işletmeler dönüşüm oranından, bir başka değişle site verimliliklerinden neden memnun değiller?

Sektöre yapılan reklam harcamaları ve elde edilen gelir artarken verimsizlik probleminin ortaya çıkış nedenini en iyi yakalayan çalışma eConsultancy’in yaptırdığı kapsamlı bir anket oldu.

eConsultancy’inin anketine göre siteye trafik getirmek için yapılan pazarlama aktivitelerine harcanan her 92 USD’ye karşılık; gelen ziyaretçileri müşteriye döndürecek çalışmalara sadece 1 USD harcanmaktadır.

Yani neredeyse hiç!

Bu çalışmaya göre işletmeler odak noktalarını ve enerjilerini tamamen web sitelerine trafik getirme üzerine yoğunlaştırıyorlar. Binbir güçlükle getirdikleri bu ziyaretçileri daha fazla gelire döndürmek üzerine ise maalesef çok zaman ve emek harcamıyorlar. Bu durum ise başta siteye gelen potansiyel müşterinin memnun kalmamasına, dolayısıyla başarısız dijital kampanyalara ve uzun vadede dijital dünyadan umduğunu bulamama hissiyatının oluşmasına neden oluyor. Umarım size tanıdık gelmemiştir.

Peki harcamaların arttığı fakat verimliliğin yükselmediği, aksine rekabetin yoğunlaştığı bir dünyada ne yapmak gerekiyor? Cevabı yazının devamında.

#1 Dönüşüm Optimizasyonu Nedir?

Dönüşüm oranınının siteye gelen ziyaretçinin sipariş verme olasılığı olduğunu daha önce söylemiştim. E-ticaret sitelerinde dönüşüm açık bir şekilde satış olurken diğer sitelerde kullanıcının e-posta adresini alma, belirli bir formu doldurma veya telefonla arama yapma olabilir. Siteye gelen ziyaretçilerin ilgili aksiyonu gerçekleştirme oranına ise dönüşüm oranı adı verilmektedir. Örneğin; web sitenize gelen her 100 kişiden 1’i sipariş veriyorsa dönüşüm oranınız %1’dir.

Kaynak: picatic.com

Dönüşüm optimizasyonu ise siteye gelen kullanıcıların daha fazla satın alım yapması, form doldurması veya sizi araması için sitenizde “veri odaklı” testler yaparak dönüşüm oranını artırmanız anlamına gelmektedir.

Yani aynı harcama ile daha fazla gelir. İlgi çekici değil mi?

#2 Dönüşüm Optimizasyonu Neden Çok Değerli?

Yukarıda bahsettiğim gibi işin özü harcadığımız paradan daha çok gelir elde etmemizi yani verim artışını sağlamaktır. Rekabetin arttığı ve büyüme hızının yavaşladığı yıllarda tam da işletmelerin odaklanması gereken konu dönüşüm optimizasyonudur.

Konunun önemini daha iyi anlamak için basit bir örnek üzerinden ilerleyelim.

Dönüşüm optimizasyonu çalışması öncesinde işletmenizin 100 TL’lik bir harcama ile 1 satış ve 120 TL gelir elde ettiğini; dolayısıyla satış başına 20TL’lik bir brüt kâr ürettiğini düşünelim.

Sürekli yapılan optimizasyon çalışmaları sonucunda 100TL’lik harcama ile 1 yerine 2 satış ve toplam 240 TL gelir elde etmeye başladınız. Gelirde 2 katlık bir artış oldu ama dikkat ederseniz en büyük kazancınız kâr artışı oldu. Neden? Çünkü aynı pazarlama harcaması, neredeyse aynı insan kaynakları ve diğer sabit giderler; daha fazla gelir. Tabi ki dönüşüm oranındaki %100’lük bir artışın yakalanması için çok uzun yıllar bu sürece devam edilmesi gerekmektedir. Ama 6 ay veya 1 yıllık yapılacak çalışmalarla da dönüşüm oranı ve gelirde genellikle %20–50 arasında bir artış yakalamak hayal değil.

Kaynak: Conversion Rate Experts

Çok değerli içeriklerin olduğu Conversion Rate Experts’de rastladığım yukarıdaki grafik de dönüşüm optimizasyon çalışmalarının gerçek faydasını çok iyi bir şekilde yansıtıyor. Reklam harcamaları ve insan kaynakları maliyetleri sabit tutularak gelirde yaşanacak artış direk kâra etki etmektedir. Grafikte dönüşüm oranında yakalanan %50’lik artış brüt kârda neredeyse 4 katlık bir artışa neden olmaktadır.

#3 A/B Testi Nedir?

Konunun önemini anladığımıza göre dönüşüm optimizasyonunun hareket etmesini sağlayan temel bileşene, A/B testlerine göz atmanın zamanı gelmiş demektir.

Potansiyel müşteriler sitenizi kullanırken çok çeşitli engellerle karşılaşırlar. Bir kısmı azmeder ve bu engelleri geçerek bitiş noktasına ulaşır. Geri kalanı ise yolunu değiştirir ve size elveda der. İşte ziyaretçilerinizin sitenizle yaşadıkları bu etkileşimi biz “kullanıcı deneyimi” olarak tanımlıyoruz. Dönüşüm oranını (geliri = kârı) artırma işlemi en basit haliyle kullanıcılarınızın sitenizde yaşadıkları deneyimi iyileştirmektir. Hepimiz mevcut sitemizden daha fazla gelir elde etmek isteriz. Peki ürün detay sayfası için düşündüğümüz yeni tasarımın daha çok sepete eklemeye yol açıp açmadığını veya üyelik için oluşturduğumuz sayfanın ziyaretçileri daha çok üyeliğe yönlendirip yönlendirmediğini nasıl öğreneceğiz?

Nasıl mı? A/B testleri ile.

A/B testleri ile sitemize aynı anda gelen ziyaretçileri, biri orijinal diğeri ise yeni tasarımı görecekleri şekilde, 2 gruba ayırabiliyoruz. Böylece hoşumuza giden yeni tasarımın bizi hedefimize ($) daha çok yaklaştırıp yaklaştırmayacağının kararını veriye, yani para kazandığımız kullanıcılarımıza, bırakıyoruz.

Kaynak: optimizely.com/ab-testing

A/B testleri genellikle tasarım değişikliklerinde kullanılıyor. Ama siteye eklenilecek bütün fonksiyonlarda bu yöntemi kullanmak elinize gizli bir silah veriyor; sadelik. Bu yaklaşım bana test ettiğim her bir aksiyonun “varlığının” site hedeflerini gerçekleştirmedeki etkisini görmemde büyük yardımı dokunuyor. Örneğin; “Canlı destek modülü satışları ne kadar artırdı?” sorusunun cevabını A/B testlerinden alabiliyorum. Eğer test edilen fonksiyon site hedeflerini olumlu yönde etkilemiyorsa kaldırılması genelde doğru karardır.

Kullanılmayan fonksiyon = karmaşık site = odak dağınıklığı

#4 Dönüşüm Optimizasyon Gerçekten Gerekli mi?

Özetle, Evet.

Internet odaklı işletmelerin çoğunlukla tek mağazaları web siteleridir. Bu nedenle site verimlilikleri ile şirket kârlılığı ve pazar payı arasında çok güçlü bir ilişki bulunmaktadır.

Olumsuz senaryo ile başlayarak sitenizin trafiği satışa döndürmede zayıf kaldığını düşünelim. Bu durum şirket verimliliğinizi olumsuz etkileyecektir. Reklamlarınızla ürünü veya hizmeti almayı düşünen potansiyel müşteriniz sitenizden alışveriş yapamayacak, dahası bu isteklerini karşılamak için büyük olasılıkla rakiplerinize gideceklerdir.

Kaynak: gettimely.com

Kafamda web sitelerini kocaman bir huni olarak resmederim. Bu huninin üst kısmı siteye çektiğimiz trafiği temsil eder. Huni daraldıkça trafik çatlaklardan dışarı sızar ve sadece küçük bir kesim hedefi tamamlar.

Peki bu çatlaklar neden oluşur? Açılış sayfanız kullanıcının aklını karıştırarak anında siteyi terk etmesine neden olabilir, uzun formlar potansiyel müşterinizin gözünü korkutabilir, ürün çeşitliliğiniz yeterli gelmeyebilir veya ciddi stok sorunu baş göstermiş olabilir.

Müşteri kaçırmak kolay. Zor olan onları etkileşim halinde tutabilmek. Gelin şimdi madalyonun diğer yüzüne bakalım

Bu taraf hunideki çatlakların olabildiğince onarıldığı ve “niyetli” kullanıcıların önlerinde hiçbir engel olmadan siparişlerini verebildikleri tarafı temsil ediyor. Burada atlamak istemediğim nokta “niyetli olmak”. Hiçbir zaman sitenize gelen kullanıcılarınızın %100’üne satış yapamayacaksınız. Bunun nedeni kullanıcıların tamamının sitenize gelme amaçlarının o anda satın alma olmaması. Arkadaşlarına sevdikleri ürünü gösteriyor, fiziki mağazanızın adresine bakıyor veya rakibinizle sizi karşılaştırıyor olabilirler.

Kaynak: Lightspan Digital

Kullanıcıların siteye hangi amaçla geldikleri konusunu daha derinden incelemek isteyenler pazarlama tarafındaki bir başka huni olan “digital marketing sales funnel” kelimesini Google’da aratarak soldaki (mobil olarak okuyorsanız üstte) görsele benzer hazırlanmış birçok çizim ve içeriğe ulaşabilirler. Yazının konusu olmadığı için konuyu burada bırakıyorum.

Nerede kalmıştık? “Niyetli” kullanıcıların önlerindeki engellerin kaldırılmasında.

Kaynak: Dilbert by Scott Adams

Bu engellerin fark edilmesi (nedeni siz olsanız bile) ve kaldırılması ile elde edilecek her ek kâr işletmenin dijital pazarlama harcamalarında kullanılarak daha fazla ciro olarak firmaya geri dönecek. Yani bir taşla iki kuş. Pazarlama çalışmalarının hakkını veren web sitesi ve kâr artışı ile pazarlama çalışmalarına daha fazla bütçe ayırma imkanı. Çift taraflı fayda sağlayan bu sonsuz döngüden pazar payınız da nasibini alacak. Birim sipariş başına ödediğiniz maliyet sürekli düşeceği için rekabet avantajı yakalayacaksınız.

Bu kısımda aklınızdan çıkarmamanız gereken konu rekabet avantajının optimizasyon çalışmalarını sadece “siz” yürütüyorsanız hanenize yazılacak olması. Venturebeat’in yaptığı çalışmanın sonucu oldukça ilgi çekici. Bu çalışmaya katılan firmalardan %53’i 2015 yılında dönüşüm optimizasyonu araçlarına ayıracakları bütçeyi artıracaklarını söylemişlerdir. %35’lik büyük bir kısım ise dönüşüm optimizasyonu harcamalarını geçen seneye göre aynı seviyede tutacaklarını, sadece %12’lik kısım ise optimizasyon harcamalarını azaltacaklarını beyan etmişlerdir.

Kısaca yoğun rekabet yaşanan ve rakiplerin dönüşüm optimizasyonuna yoğunlaştığı sektörlerde bu optimizasyon çalışmaları avantaj olmaktan çıkıp “standardı koruma” konumuna geliyor. Kazanmanın ve kaybetmenin ince çizgilerle ayrıldığı bu sektörlerde site verimliliğine zaman ve bütçe ayırmayan firmalar ise maalesef gün geçtikçe rekabet avantajlarını kaybetmektedirler.

Kaynak: Conversion Rate Experts

#5 Ne Zaman Teste Başlamalıyım ve Ne Kadar Sıklıkla Test Yapmalıyım?

Buraya kadar geldiğinize göre dönüşüm optimizasyonuna zaman ayırmaya karar verdiniz demektir. Güzel. Tam burada bir soru sormak istiyorum. Sitenize gelen kişi sayısı A/B testleri için yeterli mi?

Dönüşüm optimizasyonu çalışmalarından gözle görülür geri dönüş alabilmek için aylık ziyaretçi sayınızın 100 binin üzerinde olması idealdir. Ziyaretçi sayınız bu rakamların altında olduğunda hem testlerin sonuçlarının alınması daha uzun sürecek hem de dönüşüm oranında yakalanacak artış sizi tatmin etmeyecektir. Bu seviyedeki firmalar için öncelik, A/B testlerinden ziyade, “business” kararlarla daha fazla kullanıcı çekme olmalıdır.

Aşağıdaki hesaplama aracı testleriniz için ne kadar trafik kullanmanız gerektiğini kabaca hesaplıyor. Örnekte; ortalama dönüşüm oranını %2 ve alternatifler arasındaki farkın en az %10 olacağı bir senaryo belirledim. Bu şartlar altında teste en az 80 bin kullanıcı göndermeliyiz ki doğru sonuca ulaşabilelim. Test ettiğiniz alternatiflerin dönüşüm oranına etkisi %10’dan daha az olduğunda ise sonucu net olarak görebilmek için tek çare test edilen trafiğin artırılmasıdır.

Kaynak: Optimizely A/B Test Sample Size Calculator

“Ne zaman?” sorusunu cevapladığımıza göre sırada “Ne kadar?” var.

Ne kadar sıklıkla test yapmanız gerektiği ile ilgili teorik cevap;

“Olabildiğince fazla!”

İnternet sektörünün en büyükleri olan Amazon ve Google’ın her yıl binlerce test yaptığı düşünüldüğünde özellikle orta ve büyük ölçekli firmaların bu işe çok daha fazla emek harcamaları gerektiği ortada. Çok çok çok büyük firmalarda yakalanacak %0.1’lik artışın milyon dolar seviyesinde etki yaptığı düşünüldüğünde “Niye bu kadar az test yapıyorlar?” sorusu sizin de aklınıza gelmiş olabilir.

Internet sektöründe örnek gösterilen en büyük 10 firmanın dışına çıkıp kendi gerçekliğimize döndüğümüzde ise test sayısı sitenin işlem hacmi ve iş gücü ile sınırlı olduğunu aklımızdan çıkarmamalıyız. Google’ın bir yıl içerisinde 7.000 test yapacak nedeni ve trafiği olabilir ama sizin için belki aylık 4 adet test yeterli olacaktır. Test sayısını belirleyen ölçütler sizin bu işe bakışınız ve trafiğinizin büyüklüğüdür.

#6 Dönüşüm Oranında Ne Kadarlık Bir Yükseliş Beklemeliyim?

Dönüşüm oranı veya gelirdeki artış sektörden sektöre hatta aynı sektördeki firmadan firmaya göre büyük değişiklikler göstermektedir. Bu artışı etkileyen önemli unsurların başında süreci yönetecek ekibin veya ajansın bu işteki yetkinliği geliyor.

Optimizasyon çalışması sonucundaki faydayı merak ettiğinize göre dönüşüm optimizasyonunun aslında tamamen dönüşüm oranındaki artış olmadığını söyleme zamanı gelmiş demektir. Örnek vermek gerekirse; firmanın gerçek amacı satış sayısının artırılmasından ziyade gelirde artış yakalamak ise %50 indirim kuponu ile satışları 2 katına çıkarmanın hiçbir anlamı olmayacaktır. Yine yanlış ve firma ile alakası olmayan içeriklerle satışların artırılması hem etik olmayacak hem de satış sonrası iadeleri ciddi şekilde artıracaktır. Satışlar ciddi şekilde yükselse bile firmaya hiç bir faydası olmayacaktır.

Sorumuzu cevaplayacak olursak; daha önce bu tarz çalışma yapmamış bir firmada 6 aylık bir çalışma ile genellikle %20’nin üzerinde artış yakalanabilmektedir. Optimizasyon ile dönüşüm oranında kalıcı bir etki bırakıldığı için çalışma durdurulsa bile site sürekli ek gelir getirmeye devam edecektir.

Dönüşüm optimizasyonu sihirli bir değnek değildir. Başarılı olabilmek için yapılması gereken en önemli şey firmayı her anlamda çok iyi anlamak ve süreç mantığı ile sürekli testler yapmaktır. Başarılı olan her bir test dönüşüm oranını bir basamak yukarıya taşıyacaktır. Başarısızlık ise site hakkında daha fazla şey öğrenmemiz için bize yeni bir pencere açacaktır.

#7 Dönüşüm Optimizasyonu A/B Testlerinden İbaret mi?

Yukarıdaki paragrafta yer alan en önemli kelime “Süreç”tir. Dönüşüm optimizasyonunda başarılı olmak ve gelirde kalıcı artışı yakalamak için sürecin her adımına hakim olmalı ve bir adımı tamamlamadan kesinlikle sonraki adıma geçmemelisiniz.

Kaynak: Hype Dönüşüm Optimizasyonu Sunumu

Ajans sunumunda kullandığımız yukarıdaki görsel temel dönüşüm optimizasyonu sürecinin sadece A/B testlerinden ibaret olmadığını oldukça basit bir şekilde gözler önüne seriyor. Kalıcı başarı için her bir adımı bir basamak olarak görmeli ve merdiveni adım adım tırmanmalısınız.

A/B testlerine geçmeden önce hedefinizi doğru bir şekilde anlamanız kritik öneme sahip. Yolu ne kadar kolaylaştırırsanız kolaylaştırın Antalya yerine Ankara’ya doğru yola çıkmışsanız deniz görme ihtimaliniz olmayacaktır. Ankara’ya henüz deniz gelmedi değil mi?

Hedefinizi doğru belirledikten sonra mevcut darboğazlar tesbit etmeli ve doğru noktalara nişan alan etkili hipotezler kurmalısınız. Bu aşamayı atlarsanız başınıza neler gelir bir bakalım.

Kaynak: youshouldtestthat.com
Hatalı hipotez doğru noktaya uygulanan yanlış tedavidir. Firmaya yarardan çok zarar verir. Soldaki (mobil görünümde üstte) görsel bu duruma tam oturan mizahi bir örnek.

Amaç doğru, uygulama ise tamamen yanlıştır.

Görselden devam ederek zaman sınırlı teklifleri ele alalım. Bu yöntem çoğu yerde işe yarasa da aile ile birlikte alınması gereken satın alım kararlarında tamamen ters tepecektir. Tatil sitesine ilk defa girdiğinizde 20 dakika geçerliliği olan indirim kuponu önerildiğini düşünün. Tatil alım kararının bile haftalarca sürdüğü bu işlemi yarım saate sığdırmaya çalışmak hem fayda sağlamayacak hem de indirimi gören kullanıcının daha sonra indirimsiz fiyattan almak istememesine neden olacaktır.

Süreç, Süreç ve Süreç.

Tekrar belirtmekte fayda var. Dönüşüm optimizasyonunda başarıya götürecek en önemli yapı taşı süreç mantığının tam olarak yerleşmiş olması. Bu nedenle ajanstaki ekibimle beraber hiçbir noktayı açıkta bırakmayacak şekilde süreci oluşturduk. Siz de optimizasyona bu şekilde yaklaşarak testler öncesinde bütün alt yapıyı doğru bir şekilde kurabilirsiniz. Örnek olması açısında sürecin ana başlıklarını aşağıdaki tabloda paylaşıyorum. Alt başlıkları tamamen firmanızın gereksinimlerine göre şekillendirmelisiniz.

Hype Ajans’ında -Dönüşüm Optimizasyonu Sürecimiz

#8 Neleri Test Etmeliyim?

Dönüşüm optimizasyonunun ne olduğunu, önemini ve uzun bir süreç olduğunu öğrendiğimize göre testlere başlama adımına geldik demektedir. İlk adımımız sitenin hangi noktalarında değişiklik yapacağımıza karar vermek. Bu aşamada bana yardımcı olan ilk yer genellikle firmanın ölçümleme aracı oluyor. Entegrasyon yeterliyse siz de para kaybettiren darboğazları Google Analytics, Omniture veya başka bir ölçümleme aracının raporlarından çok net bir şekilde görebilirsiniz. Hatta bazı noktaları uykunuzu bile kaçırabilir.

Ürün detay sayfanıza giren her 10 kişiden 1’i sepete ekleme aksiyonunu alıyorsa detay sayfanızın performansı ortalamadır. Ama sipariş sürecinize giren her 100 kişiden sadece 10’u süreci tamamlıyorsa büyük bir ihtimal sipariş adımlarınızın en az birinde bir darboğaz sizi beklemektedir.

Ödeme sayfanıza gelen kullanıcıların %40 sitenizden ayrılıyor mu?

Bütün işinizi bırakın ve burada ne olduğuna odaklanın!

Kalitatif (Nitel) & Kantitatif (Nicel)

Bu iki kavram arasındaki farkı biliyor musunuz?

Hangi ölçümleme aracını kullanırsanız kullanın bize hangi sayfada sorun olduğunu gösterecektir. Bu sayfada “Neden” sorun olduğunu bulmak için başka yöntemlerin kapısını çalacağız. Ödeme sayfasından kullanıcıların %60’ı çıkıyor (nicel) ama buraya gelen kullanıcılar acaba neden (nitel) bu sayfadan ayrılmaktadır? İşte kullanıcıların sayılardan ibaret olmadığını ve birey olarak onları anlamaya buradan başlıyoruz. Bireyleri anlamak için en çok kullandığım yöntem ziyaretlerini kaydederek aldıkları aksiyonları (fare hareketleri, buton tıklamaları, metin incelemeleri vs.) kullanıcı gözünden izlemektir. Bu yöntem ile üyelik ekranında e-posta alanına isim girilmeye çalışılması veya telefon girilirken başında 0 (sıfır) olup olmaması konusunda karasız kullanıcının yaşadığı zorluğu net bir şekilde fark edebilirsiniz.

Ziyaretçilerinde geri bildirim alabildiğimiz kanalların tamamen size bağlıdır.Çağrı merkezi elemanı ile 1 saat kahve içmeniz belki 1 ayda alabileceğiniz geri bildirimden ve öğrenimden çok daha fazlasını fark etmenizi sağlayacaktır. Sosyal medyada ve şikayet sitelerinde hakkınızda konuşulanları düzenli halde topladığınızda aslında bu mecraların gerçek birer hazine olduğunu daha önce fark etmediğinize şaşıracaksınız. Ayrıca daha klasik olan anket ve mülakatlar ile de hedef kitlenizden geri bildirim toplayabileceğinizi de unutmayın.

#9 Bu Konuda Çalışacak Ekibin Yetkinlikleri Ne Olmalı?

Yine Econsultancy’in yaptığı aşağıdaki araştırma dönüşüm optimizasyonu metotlarının değeri/zorluğunu gözler önüne sermektedir. Rakamların gösterdikleri önemli ama bizim bu grafikten çıkarmamız gereken çok farklı bir konu. Dönüşüm optimizasyonunda kullanılan yöntemlerin çokluğu dikkatinizi çekti değil mi?

Dönüşüm optimizasyonu neredeyse diğer hiçbir uzmanlık alanında olmayan kelimenin tam anlamıyla multidisipliner bir çalışma gerektirmektedir. Özellikle analist, kullanıcı deneyim uzmanı ve business anlamda yönlendirici bir kişinin varlığı çalışmanın daha profesyonel ilerlemesini ve gözle görülür sonuçlara ulaşılmasını sağlayacaktır. Sadece kullanıcı deneyimi konusunda kendisini geliştiren bir kişi raporları doğru okuyamayacak; analist ise kullanıcıları sayılardan ibaret görme hatasına düşecektir. Business yönlendirme olmayan çalışma ise gerçek anlamda firmaya anlamlı katkılar yapamama riski ile karşı karşıya kalacaktır.

Bu 3 alan kadar kritik olmasa da sürecin verimli işlemesi için özellikle karmaşık testlerin siteye entegrasyonunda görev alacak teknik destek de önemlidir. Bu kısımda deneyimli bir FrontEnd Developer’dan yardım alınması hem süreci hızlandıracak hem de testin yayında olduğu sürece hata alınma olasılığını azaltacaktır.

Dönüşüm optimizasyonu konusu ile ilgileniyorsanız bana LinkedIn’den mesaj atabilirsiniz. Bir kahve içeriz.

#10 Dünya’da ve Türkiye’de Durum

Dönüşüm optimizasyonu aslında oldukça eski bir konu. 2000 yılının Mart ayında risk sermayesi firmalarının internet şirketlerine yaptıkları yatırımlarının geri dönüşünü alamamalarından dolayı Dot-com balonu patlak vermişti. Bu kriz dijital sektördeki firmalarının verimsizliğini ortaya çıkarmıştı. Bu daralmadan sonra dijital pazarlama çalışmalarının ve websitelerinin performansının ölçülme gerekliliği oluşmuştu. Kullanıcıların websiteleri üzerindeki akışında meydana gelen kesintilerin fark edilmesi ile yöneticiler bu darboğazların ortadan kaldırılması yani dönüşüm optimizasyonu çalışmalarına odaklanmaya yönlendirmişti.

Dönüşüm optimizasyonunun “test aşamasını” oldukça kolay hale getiren araçlardan en büyüğü olan Optimizely 2008 yılındaki Obama’nın seçim kampanyası ile beraber; Visual Website Optimizer ise 2009 yılında kurulmuştur. Bu tarihten itibaren entegre oldukları site sayılarını hızlı bir şekilde artırmışlardır. Diğer bir çözüm olan Adobe Test and Target’in piyasaya çıkış yılı olarak 2012 tarihini verebiliriz.

Firma Büyüklüğü ve Dönüşüm Optimizasyonu İlişkisi

Dünyada en çok trafik alan ilk 100.000 sitenin %6’sı A/B test araçlarından en az birisini kullanırken ilk 10.000 sitede bu oran %15’e çıkmaktadır. Diğer bir değişle firma büyüdükçe dönüşüm optimizasyonuna yapılan yatırımda artış görülmektedir. Türkiye’de ise ilk 500 firma incelendiğinde A/B test araçlarından en az birini kullanan site sayısı maalesef %4’ün altında kalmaktadır.

Dünyada test araçlarının kullanım oranlarına baktığımızda Hype olarak partner olduğumuz Optimizely’in %42 ile sektör lideri olduğunu görebiliriz. İkinci sırada Adobe Test and Target yer almaktadır. Oldukça kullanışsız bulduğum ve Google Analytics’in içerisinde “Experiments” olarak yer alan Google Website Optimizer’ın pazar payı ise %1’in biraz üzerindedir.

Kaynak: trends.builtwith.com

#Bonus 1: Hype & Optimizely Partnerliği

Hype olarak yaklaşık 1 senedir bu işi nasıl daha iyi yaparız konusuna odaklanıyoruz. Firmalarda bir arada bulunması zor/masraflı olan, farklı alanlara odaklanan kişilerden oluşan ve her geçen gün büyüyen ekibimiz ile müşterilerimiz için en iyi sonucu üretecek yaklaşımları uygulamak için gece gündüz çalışıyoruz.

Bu yolda başarıyla geçtiğimiz mihenk taşlarından bana göre en büyüğü dünyanın en büyük A/B test aracı Optimizely’in Türkiye’deki ilk partneri olmaktı. Zorlu olduğu kadar öğretici geçen partnerlik sürecini belki ayrı bir yazıda ele alabilirim ama perdeyi kapatmanın vakti geldi.

Amacımız Türkiye internet ekosisteminde dönüşüm optimizasyonu kültürünün yayılmasını sağlamak. Böylece teknoloji şirketlerimizin Türkiye içerisinde olduğu kadar zorlu dünya arenasında da başarılarına katkı sağlayacağımıza inanıyoruz. Bu maceraya başladığımız ilk müşterilerimiz ile başarılı sonuçlar görmeye başladık bile.

#Bonus 2: Hangi Araçları Kullanıyorum?

Buraya kadar okuyanlar, siz de artık dönüşüm optimizasyonu giriş yaptınız. Kullandığım araçları tanıtım videoları ile sizinle paylaşıyorum. Böylece optimizasyon çalışmalarına doğru noktadan doğru donanım ile başlayabileceksiniz.

Optimizely -> A/B Testi

Google Analytics -> Nicel Analiz

Google Tag Manager -> Kolay Entegrasyon

Inspectlet -> Ekran Kaydı

Yandex Metrica -> Isı Haritası, Ekran Kaydı

Qualaroo -> Anket

Olark -> Canlı Destek -> Geri Bildirim

Crossbrowsertesting -> Tarayıcı Testi

uBot Studio -> Sorunsuz Test Süreci

Google Drive -> Süreç Yönetimi

Tanışmak isterseniz LinkedIn’den ulaşmanız yeterli.

Görüşmek üzere.