E-Ticaret Siteleri İçin Davranışsal Ekonomi Rehberi

Dijital Psikoloji Nedir, Hangi Alanlarda Ne Şekilde Kullanılır?

Paris’e mi gitmek istersiniz, Roma’ya mı? Yeme içme, yatma, kalkma, çay, her şey dahil! Kdv? O da içinde. Çalıştığınız şirket size bu iki seçenekli tatil imkanını sunuyor. Mutluluktan yerinizde duramıyorsunuz. Hemen iki şehri de karşılaştırmaya başladınız. Her iki şehrin de kendine has bir dinamiği, tarihi, güzellikleri var. Seçmek çok zor geliyor değil mi? Şirketiniz üçüncü bir seçenek daha ekliyor. Sabah kahvelerinin ücretli olduğu bir Roma gezisi. Homurdanmamak elde değil. Ama akşamında seçiminizi bir zarf içinde şirkete bildiriyorsunuz:

“Her şey dahil Roma gezisi”.

Aklınız size oyun oynuyor!

Dijital Psikoloji Nedir?

Dijital psikoloji, online davranışı temel insan psikolojisi penceresinden açıklamaya çalışan bir alt bilim dalıdır. Mesela siteniz üzerinde sepete ürün ekleyen kullanıcıların neden ürünü almadan siteden çıktığını açıklamaya çalışır. Bir hayli genç bir alan olmasına karşın çok hızlı gelişiyor.

Neden mi?

Bu noktada psikoloji ve istatistik alanlarındaki genel zorluklara biraz değinmemiz gerek.

Diyelim ki psikolojik bir varsayımınız var: Annelerin çocuklarına terlik fırlatırken, bilerek vücudun alt tarafını hedef aldığını iddia ediyorsunuz. Ana fikriniz annenin kalıcı bir hasar vermekten kaçındığı için böyle bir tercihte bulunuyor olması. Bu fikri doğrulamanız gerek. Nasıl? Deneyle. Hemen size çocukları tarafından kızdırılmış bir sürü anne gerek. Sonra bu annelerden rastgele seçim yaparak bir örneklem oluşturacaksınız. Annelere herhangi bir etkide bulunmadan, onların gerçekte neler hissettiğini ölçmeniz gerekiyor. Ölçek, evet ölçek hazırlamanız da gerek. Ardından aldığınız verilerin belirli istatistiksel kurallarla hesaplanmasından sonra dikkate değer sınırlar içerisinde yer alması bir hayli elzem. Zor görünüyor, değil mi? Evet, ispat aşaması bir hayli zor. İşte dijital psikolojide en şanslı olunan taraf da burası. Doğal bir çerçevede hareket eden, oluşabilecek hata ve yanlılığı en aza indirgeyen binlerce kullanıcıya ulaşmak birkaç tıklamayla halledilebiliyor.

“Ben satışıma bakarım” insanına özel açıklama

Internet nasıl çalıştığımızı, sosyalleştiğimizi, ürettiğimizi ve paylaştığımızı kökünden değiştirirken, bütün bu süreçleri global anlamda etkiliyor. İnternet sektörü henüz global ekonominin küçük bir bölümünü temsil etse de, internet sektörünün satış ve reklam alanlarını domine edeceğini kestirmek çok zor değil. Günümüz insanının zamanının büyük bir bölümünü internet üzerinde geçirdiği, internetten alış veriş yapıp, hobilerini yine buradan takip ettiğini düşünecek olursak, gelecek yıllar daha da belirginleşiyor. Dijital psikolojinin önemi de internet dünyasının hızla artan etkinliğiyle paralel bir gelişim gösteriyor. Uzun lafın kısası, internet üzerinden insana kaliteli hizmet verebilmek için internet üzerindeki insan davranışını anlamak gerekir. İşte bu kadar basit!

Dan Ariely’nin insanın karar verme mekanızması üzerine ilginç sunumu

Peki online davranışı anlamak özellikle dijital faaliyet gösteren firmalara ne kazandırır? Dijital pazarlamada birincil olarak kullanılan ‘paid search’, ‘inbound’, ‘e-mail’, ‘sosyal medya’ ve bir bakıma ‘seo’ gibi yöntemlerin en temel amacı, insan davranışını etkilemektir. İnsan davranışını anlamayı bir kenara bırakıp, doğrudan insanı etkilemeye çalışmak için bir takım pazarlama stratejileri oluşturmak, yoğun çaba ve maddi kaynak harcamak, sizce de biraz tuhaf kaçmıyor mu? Dijital sektörde başarılı olmak isteyen firmalar, en az ürün ve teknolojilerini anlamaya çalıştığı kadar, kullanıcılarını da anlamaya çalışmalıdır. Burada akla ilk gelen araç olan Google Analytics ve benzeri araçlar kullanıcıların ‘ne’ yaptığı sorusuna cevap verebilirken, ‘neden’ sorusuna çözüm üretemiyor. Halbuki ‘neden’ sorusunun altında, gerçek ve kalıcı bir başarıya uzanacak yanıtlar yatıyor olabilir.

Kimler dijital psikolojiden yararlanıyor?

Oooooooooo. Dijital sektörde yer alan birçok büyük firma hali hazırda psikoloji biliminden yararlanıyor. Amazon, Facebook, Snapchat, Bookings gibi global firmaların başarılarında önemli bir yere sahip diyebiliriz. En çok başvurulan bulgulardan olan heuristics, insanların yargılama ve karar verme anlarında sezgisel olarak kullandığı basit ve etkin zihinsel kısayollara verilen isim. Kimi zaman zihinsel bir yanılgı olarak da görülen heuristics’lerin birçok farklı türü var. İnsanın kendi aklının kendine oynadığı oyunları görünce sinir olabilirsiniz, olmayın. Her şeyin başı sağlık.

Anchoring and Adjustment: Görüyor ve Artırıyorum

Bir dükkan sahibi, tek tük sattığı sabunların üzerine “Kişi başı alım limiti 12” şeklinde bir ibare ekliyor. Sonuç, sabun satışlarında yüklü miktarda artış gerçekleşiyor, insanlar üçer beşer sabun almaya başlıyor. Başarının altında yatan neden, sonradan eklenen ibarenin anchoring yanılgısını tetiklemiş olması.

Aşağıdaki paketlere bir göz atın, hangisi size daha cazip geliyor? Seçiminizi yaparak sonuçları görebilirsiniz.

Anchoring and adjustment, bir konuda sayısal tahmin yaparken kullanılan bir zihinsel kısayol. Anchor, hali hazırda verilmiş sayısal veriyi ifade ederken; adjustment, verilen veri üzerinden daha yukarı ya da daha aşağı olacak şekilde yürütülen meyilli tahmini veya davranışı açıklıyor.

Bir örnekle pekiştirmek gerekirse, yapılan bir çalışmada her bir denek için çarkıfelek’ten 10 ya da 65 sayısı gösteriliyor. Ardından deneklere Amerika’daki Afro-Amerikan vatandaşların %65’ten düşük mü yoksa yüksek mi olduğu soruluyor. Alınan cevapların, önceden gösterilen alakasız sayılardan etkilendiği ortaya çıkıyor. Öyle ki önceden 10 gösterilenler düşük, 65 gösterilenler yüksek olduğunu yönünde tahminde bulunuyor. Olur mu öyle şey demeyin, oluyor.

Bir de ‘anchoring pricing’ diye bir şey var. Önceden verilen fiyatın standart kabul edilerek, pazarlığın ardından elde edilen daha düşük fiyatın çok cazip görünmesi yanılgısı diye çevirebiliriz. Büyük firmalar tarafından baya kullanılan bir taktik. Yukarıda yaptığımız ankette bu fiyatlandırma şekline örnek teşkil ediyor.

Scarcity: Az Olan Kıymetlidir

Alışverişe çıktığınızda “2 günlük %40 indirim, bitti bitiyooor” şeklinde bir sürü kampanya görürsünüz. Hatta öyle ki, hemen her mağazada bu tarz bir indirim olur. Bir kampanya biter, diğeri başlar. Peki neden?

Scarcity erişim bulunulan bir kaynağa biçilen değerin, kaynağın ne kadar kolay kaybedileceğiyle -özellike rakiplere- ilintilenmesi yanılgısıdır. Yanılgıya düşme sıklığının fazla olmasından gerek, başarılı bir psikolojik pazarlama taktiği olarak öne çıkıyor. Bilinçaltımız bir şey ne kadar zor elde ediliyorsa, ne kadar az sayıdaysa o kadar değerlidir ve kaçırılmamalıdır mantığıyla hareket ediyor. “21 yaş üstü okuyucular içindir”, “2 günlük %40 indirim”, “İlk yüz kişiye özel”, “Son indirimli ürünler” gibi sıkça gördüğümüz pazarlama söylemleri aslında scarcity tetiklemesi yapılmaya çalışılan pazarlama taktikleridir.

Pegasus’un sitesinden scarcity kullanımına örnek bir satın alma sayfası

‘Anchoring pricing’ ve ‘scarcity’ tetiklemelerini anlatması için Eric Cartman’ı piste çağırıyoruz:

Social Proof: Konu Komşu Ne Der?

Adalar vapurunda mutlaka limon sıkacağı satan bir abiye denk gelmişsinizdir. Bu abi yıllardır pratik el aletleri bulup vapurda pazarlıyor. Herhangi bir eğitimi olmamasına karşın bir üniversitede pazarlama tekniklerini paylaşması için konuk olarak derslere katılıyor. Temel taktiklerinden birisi, vapurun belirli bölgelerinde kendi adamlarını yerleştirmek. Olur da insanlar ürüne ilgi göstermezse, etrafa yayılmış ekip arkadaşları art arda sipariş veriyor. Başkalarının ürünü kapıştığını gören insanlar birer birer üründen almaya başlıyor. Müthiş!

Social Proof, kitlelerin belirli bir durum karşısında gösterdiği davranışı, doğru davranış olarak yorumlama yanılgısı veya eğilimidir. Genelde kişinin hangi davranışın doğru olduğu konusunda çelişki yaşadığı durumlarda, etrafındaki insanların davranışlarını daha doğru bulmaya meyilli olmasıyla ortaya çıkar. Facebook, Twitter ve Instagram gibi sosyal medya sitelerinin öne çıkan en önemli özelliği ‘social proof’ algısına dayanmasıdır. En basit örnekle Twitter’da milyonlarca takipçisi olan bir kimse, 3 bin takipçisi olan birine göre daha güvenilir ve ünlü olarak algılanır. E-ticaret sitelerinde yer alan yorum ve yıldız sistemi yine başarılı bir ‘social proof’ kullanımına örnektir.

Bookings sitesinden bir social proof kullanım örneği

Effort Heuristic: Bak Bu Resmi İlkokulda Yapmıştım

Bir gün boyunca çalışıp kazandığınız 100 lirayı mı yoksa yolda bulduğunuz 100 lirayı mı harcamak daha kolay? Matematiksel olarak aynı olan iki meblağ arasında bir değer farkı oluşmasının altında yatan neden nedir? Cevabımız effort heuristic, yani bir nesneye biçilen değerin, o nesne uğruna harcanan zaman ve çaba ile paralel olması eğilimidir. Psikolojik pazarlamada fark yaratabilecek kadar güçlü bir eğilimden bahsediyoruz. Ikea’dan aldığımız ürünlere kıymetlimiz diye bakmamız da bu dürtünün eseri.

Adidas’ın Zx Flux ayakkabı modeli için çıkardığı uygulamada, kullanıcılar ayakkabı desenlerini kendileri oluşturabiliyor. Uygulama üzerinden istenen desen ya da fotoğraf yüklenip, ayakkabının son hali 3d olarak görülebiliyor. Videoda anlatıldığı üzere, müşterilerin kendi beğenilerine uygun tasarım yapması sağlanırken, ürünün yapım aşamasında çaba sarf etmeleri de sağlanıyor. Bu sayede ayakkabı çok fazla benimseniyor. Müthiş bir çalışma, bravo Adidas!

Adidas’ın effort heuristics kullanımına örnek çalışması

Affect Heuristic: İnsan Duygusal Bir Hayvandır

Babanızdan bir şeyler için izin istemek durumundasınız ancak doğru zamanı kolluyorsunuz. Akşam, babanız bir hayli stresli görünüyor. Fırsat bu fırsat deyip hemen izin için atıldınız. Babanız da bütün şefkati ve sevecenliğiyle izni yapıştırıverdi. Anneniz de zamanlamanızdaki isabeti ima eder gibi bakıyor size: “Sen işini bilirsin” diyor sanki. Nasıl da rahatladınız.

Sizce de hikaye biraz garip olmadı mı? Çünkü birinden bir şeyler isteyeceksek, o kişinin mutlu, sakin veya neşeli olduğu zamanı kollamak gerektiğini hepimiz biliriz, öyle de yaparız.

Yukardaki hikayenin gerçekleşme ihtimalini en aşağı çeken doğal dürtümüze affect heuristic denir. İnsan duygusal bir varlıktır ve düşünceleri duygularından bağımsız değildir. Bir duruma karşı vereceğimiz tepki, o andaki duygusal halimizden bir hayli etkilenir.

Peki dijital dünyada nasıl kullanılır bu eğilim? Kullanıcılarının sunulan teklifle ilgili pozitif düşüncelere sahip olmasını arzulayan bir firma, teklifi vermeden önce kullanıcılarını pozitif duygulara yönlendirebilirse daha başarılı sonuçlar alabilir. Mesela komik bir görsel, neşelendirici bir hikaye veya güzel bir haber, hizmet ya da üründen önce sunularak affect heuristic tetiklenebilir.

Bluegg’in 404 sayfası bu anlamda güzel bir örnek oluşturuyor. Tam site hata verdi diye kızmaya başlayacağınız sırada bir gülme geliyor:

Blueegg’den affect heuristics kullanımına örnek 404 sayfası

Özetleyecek Olursak

İnsanlar fiziksel olarak satıcıya gitmektense, teknolojik cihazlar vasıtasıyla online alışveriş yapmayı giderek daha fazla tercih ediyor. Bu durum kaçınılmaz olarak şirketlerin dijital sektörde daha fazla yatırım yapmasına sebep oluyor. Sonuç olarak, dijital sektörün ilerleyen yıllarda çok daha yaygın ve belki de baskın bir hale geleceğini kestirmek çok güç değil. Fiziksel satış ile online satış arasında es geçilmeyecek kadar önemli farklılıklar olduğunu da biliyoruz. O halde klasik pazarlama tekniklerinin dijital sektörde geçerli olabilmesi için en azından tekrar düzenlemeden geçmesi gerekiyor. Bu konuda başvurulacak psikolojik çözümler, e-ticareti çok daha güçlü ve başarılı bir yere getirebilir.

Daha detaylı konuşmak isterseniz, bir ara uğrayın, kahveler bizden.

Kaynak:

Baron, Jonathan (2000). Thinking and Deciding. https://books.google.com.tr/books?id=H3nCwyx8bf8C

Emiliano, Ippoliti (2015). Heuristic Reasoning: Studies in Applied Philosophy, Epistemology and Rational Ethics. https://drive.google.com/file/d/0B_q6VhhkczIYcC1nWEV2ejZfOGs/view

Nicholson, Andrew (2014). The (completely subjective) digital psychology top ten countdown. https://econsultancy.com/blog/65676-the-completely-subjective-digital-psychology-top-ten-countdown/

Ross, Sean (2015). What portion of the global economy is represented by the Internet sector? http://www.investopedia.com/ask/answers/061615/what-portion-global-economy-represented-internet-sector.asp

Swan, Simon (2015). Digital (Web) Psychology — What is it and how can it be used? http://www.smartinsights.com/customer-engagement/customer-engagement-strategy/what-is-digital-psychology/